สร้างแบรนด์ด้วย BE-DO-SAY-FEEL

การตลาดปัจจุบันพูดถึงเรื่อง "Storytelling" มากขึ้น "การเล่าเรื่อง" แบรนด์ของตนเองด้วยการโพสต์ข้อความ การทำเว็บไซต์การทำคลิป รวมถึงการเล่าเรื่องราวผ่านบรรจุภัณฑ์ การตกแต่งร้าน ถุงใส่สินค้าป้ายราคา ชุดพนักงาน วิธีที่พนักงานบริการลูกค้า ล้วนเป็น "การเล่าเรื่อง" ทั้งสิ้น โดยการเล่าเรื่องที่ดีที่สุดคือ "การลงมือทำจริง" อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของแบรนด์

ในอดีตแบรนด์หรือสินค้าให้ความสำคัญกับการโฆษณา แต่ปัจจุบันการตลาดเปลี่ยนไป เทคโนโลยีทำให้สามารถผลิตสินค้าคุณภาพเท่าเทียมกันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สามารถเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองในเวลาที่ต้องการ การกระจายสินค้าทั่วถึง พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย ผู้บริโภคมีความชอบของตัวเองชัดเจนขึ้น ทำให้การยกความต่างทางกายภาพของสินค้ามาเป็นจุดเด่นไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่คือการที่สินค้ามีจิตวิญญาณอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ตัวตน ความเชื่อ ทัศนคติของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคที่มีทัศนคติเหมือนกับแบรนด์

การทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค เริ่มที่การค้นหาตัวตนว่า "แบรนด์เป็นใคร" (BE) เกิดมาเพื่ออะไร และเพื่อใคร แก่นแท้ที่ไม่แปรเปลี่ยนของแบรนด์คืออะไร (Brand Essence) ความคิดหลัก (Brand Idea) เพื่อจุดประกายให้เกิดการสร้างและสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ในทุกมิติ ทุกคนในองค์กรเห็นพ้องและเข้าใจตรงกัน ซึ่งทำให้รู้ว่าต้อง "กระทำ" (DO) สิ่งใดบ้างเพื่อให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคสนับสนุนแบรนด์นี้ เช่น การออกแบบสินค้าและบริการ มีระบบอัตลักษณ์ของแบรนด์เพื่อสร้างการจดจำ จากนั้นจึงค่อย "เล่า" (SAY) พูดเรื่องจริงที่ลงมือทำจริงผ่านสื่อต่าง ๆ เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภค "รู้สึก" (FEEL) ว่าแบรนด์มีคุณค่าต่อเขาอย่างไร ถ้าคุณค่านั้นตรงกับความต้องการหรือบุคลิกภาพที่ผู้บริโภคเป็นอยู่ ก็นำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ การเป็นแบรนด์ตัวจริง จึงควร "BE" "DO" แล้ว "SAY" จนผู้บริโภค "FEEL" อย่างแท้จริง เพราะแบรนด์คือสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงเรา ไม่ใช่เราพูดถึงตัวเอง

ที่มา: ดลชัย บุณยะรัตเวช. (2563). Brand Storydoing Wins สร้างแบรนด์ด้วยเรื่องเล่า ไม่เท่าลงมือทำ. [HD 69.B7 ด143บ 2563]